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martes, 22 de diciembre de 2015

#La Ronda 38: De distribuidores, precios, burbujas y eso que llaman el hype

Nuevo tema para La Ronda, pagada esta vez por Fernando, del blog Birras a Tutti, que pretende abordar los tres pasos de la cadena de comercialización de la cerveza artesana. En la presentación de la convocatoria se plantea si es necesaria o no esta fragmentación del mercado, preguntándose si realmente se podía ahorrar algún paso intermedio en beneficio del sector...



Zapatero a tus zapatos


Ya me conocéis. A estas alturas ya sabéis que mi opinión es muy clara en este aspecto: que cada cual haga lo que tiene que hacer para que el cliente final pueda disfrutar de la mejor cerveza artesana. Esto significa que el elaborador elabore y se preocupe por la calidad y la disponibilidad del producto, el distribuidor por llevarla desde el punto de elaboración al de venta en el mejor estado posible, y el comerciante o barista en hacérsela llegar al consumidor final de forma que pueda disfrutarla de la mejor forma posible.

Esta fragmentación no solo está justificada, sino que es imprescindible si queremos que el producto llegue a todas partes en el mejor estado posible. Porque si el elaborador ha de perder tiempo distribuyendo, lo tendrá que distraer de otros pormenores más propios del proceso de fabricación de la cerveza (pocas son las micros que pueden permitirse tener una persona encargada en exclusiva de la venta y distribución). Y si es el comerciante o barista el que tiene que dedicarse a visitar a fabricantes para comprarles directamente, el tiempo se lo va a robar a sus clientes, de una forma o de otra, además de que va a generar unas pérdidas considerables al tener que asumir los gastos directos de desplazamientos a la hora de ir a recoger el material, o repercutirlo sobre el precio final de venta.

Por eso es necesaria la figura del distribuidor, que se encargue de comprar la cerveza al fabricante y venderla al minorista, absorviendo los gastos de transporte y almacenaje o prorrateándolos entre los clientes que comparten una misma ruta de entregas, de forma que conserva un margen de beneficio sin que se dispare el precio... O no.


Burbujas y precios hinchados


Sí, es cierto. El margen comercial de los distribuidores es muy bajo. El beneficio lo han de hacer por volumen de ventas, y eso implica vender muchas unidades en una misma ruta de reparto para que los gastos se minimicen y el beneficio se maximice. Eso es algo que los pequeños distribuidores tienen muy claro.

Y los grandes también.

Y mira tú por dónde, suelen ser los grandes distribuidores los que suelen tener condiciones más draconianas a la hora de distribuir cervezas.

Suelen ser estas grandes empresas de distribución las que se aprovechan de sus exclusivas en marcas y productos para imponer mínimos de distribución. Esto, en realidad, no me parece mal. Recordad lo hablado algo más arriba: el transporte es caro. Si no haces un pedido mínimo, no les sale a cuenta absorber estos gastos, y en ocasiones te los repercuten. En otras ocasiones, directamente no te distribuyen. Y repito, no lo veo mal. Es su modelo de negocio.

Lo que sí que veo mal es la práctica de firmar contratos en exclusiva para la distribución de un producto en concreto.

Para el elaborador, que una gran distribuidora te ofrezca un contrato de compra de todo un lote de tu producción es una bicoca. El problema es para el pequeño distribuidor que lleva meses picando piedra para colocar el producto en diversos puntos de venta, dando a conocer sus cualidades y abriendo el mercado a la marca. Para después encontrarse con que toda la venta que solía hacer de esas referencias compradas ahora por la gran distribuidora en exclusiva la va a perder.

Por no hablar del minorista que no trabaja con esta gran distribuidora, que va a perder la oportunidad de trabajar esta marca o referencia en concreto que se vendía mediana (o extremadamente) bien. O si quiere seguir trabajándola y ofreciéndola a sus clientes, se va a ver obligado a dejar de comprar referencias en las que confía y vende bien, en favor de referencias del catálogo del distribuidor que ha conseguido la exclusiva, sencillamente para agrupar un pedido que le permita volver a ofrecer a su clientela ese producto que les gusta tanto...

Y el perjudicado acaba siendo siempre el mismo, el consumidor final, que ve como poco a poco algunas marcas minoritarias pero con una calidad intrínseca muy alta acaban desapareciendo de los puntos de venta, sencillamente porque a los grandes distribuidores no les interesa moverlas. Estas grandes cervezas acaban siendo substituidas por otras cada vez más comunes y fáciles de encontrar porque el minorista, obligado a trabajar con el titular de la exclusiva, necesita engordar sus pedidos para que le salga a cuento seguir comprando la marca en cuestión.

Y entonces, una vez que tienen su cuota de mercado bien definida, es cuando las grandes distribuidoras empiezan a especular con los precios.



Queremos ser, queremos ser, burbujitas del anuncio de Freixenet...


No nos engañemos: todo el mundo quiere ganar pasta. Esto es un negocio. No es caridad.

Lo que es vergonzoso es que una gran distribuidora (de la que podría decir el nombre sin problemas, ya que tengo pruebas documentales para apoyar mis afirmaciones, pero que paso de nombrar por no hacerles publicidad gratuita) te venda la moto con una lista de precios hinchada en casi un 30%, prometiéndote un descuento de hasta el 20% sobre la tarifa a partir de cierto volumen de ventas, y que si les dices que el precio está hinchado te llamen mentiroso a la cara...

Porque oye, yo trabajo con varios distribuidores, y casualmente se que algunos elaboradores tienen precios mínimos de venta. Si la misma referencia es un 30% más cara en tu listado, ¿está hinchada o no lo está tu tarifa?

Pero lo que clama al cielo es encontrar referencias que están a un precio de venta al público más bajo, impuestos incluidos, en puntos de venta minorista (grandes superficies) que en la tarifa del distribuidor... ¡Y que encima el comercial tenga los santos cojones de decirte que no puede ser!

En ese momento es cuando la vena se empieza a hinchar y sumando dos más dos te das cuenta de que el resto del catálogo tiene que estar también muy hinchado. Muchísimo. Y de la vena la hinchazón pasa a otra parte de la anatomía, generalmente masculina (aunque se de chicas que mencionan el mismo fenómeno en el análogo de la anatomía femenina, y por razones similares), que suele utilizarse para tomar decisiones en caliente con resultados catastróficos en ocasiones.

Precios vistos el pasado 11 de noviembre en un centro comercial próximo a mi domicilio y a donde tenemos la tienda... ¿Véis los recuadros de color? Pues los colores se corresponden con los de las referencias de la tarifa que reproducimos a continuación...
Tarifa de un conocido distribuidor donde se indican, en la segunda columna por la derecha, los precios de distribución por unidad de algunas botellas de 75 cl... Los precios no tienen IVA, como se puede leer al pie de la tarifa. Sumadles el 21% del impuesto y el 5,2% del Recargo de Equivalencia (que pago por ser tienda) sobre la base imponible y sabréis cuanto tendría que pagar yo por ellas sin tener en cuenta el supuesto descuento que me harían... El resto lo he emborronado por respeto a los compañeros de profesión que decidan trabajar con este distribuidor en concreto... Aunque hinche los precios para comerciantes minoristas y les diga a la cara que no es posible que en tal o cual sitio lo tengan a ese precio que me dices...

Porque las grandes distribuidoras compran más barato gracias al volumen de adquisición. Aun manteniendo el precio de distribución mínimo marcado por los fabricantes (que los marquen), el beneficio por botella es superior al que obtiene un pequeño distribuidor. Y te lo hinchan. Mucho. Hasta el punto que no puedes competir con la misma referencia en precio con una gran superficie... Porque también distribuyen a grandes superficies... Y si en la gran superficie, el producto lo tienen más barato que en la tarifa a minoristas, ¿a qué precio se lo han vendido para mantener el margen de beneficio?


El fenómeno de la burbuja


Ya hemos descubierto quien es el responsable de la burbuja en los precios de la cerveza artesana: el distribuidor con pocos escrúpulos que hincha los precios al comercio minorista, quien a su vez lo ha de repercutir sobre el consumidor final sí o sí... O dejar de trabajar esas cervezas por no pagar los precios de este distribuidor.

Pero lo peor es que al final los distribuidores acaban todos en el mismo saco, una suerte de coco de cara al consumidor final, que tiene la culpa de todos los males habidos y por haber en el sector... Cuando en realidad los causantes de todo el problema son una minoría de distribuidores que con su mala praxis crean una situación que acabará a medio o largo plazo por desestabilizar un sector que, no lo olvidemos, en España no ha salido todavía de la precariedad lógica de esos primeros pasos titubeantes.


¿Cómo combatir la burbuja? ¿Hay algo que podamos hacer al respecto?


Sin un frente común en el que todos rememos en la misma dirección es imposible acabar con las burbujas y el hype.

Porque no me he olvidado del hype.

Y porque las cervezas más exclusivas suelen estar en los catálogos de los grandes distribuidores por razones obvias. Y muchas de ellas, acaban pasando por las manos de aquellos que hinchan de forma descarada sus precios. Y si lo hacen con un producto más o menos fácil de encontrar... ¿A caso no lo van a hacer con las cosas más exclusivas y que nadie más distribuye? Con lo cual, el hype, la exclusividad, el postureo, acaba redundando, una vez más, en su beneficio.

Por eso hay marcas que no traigo a la tienda.

Marcas conocidas, pero que tienen contratos en exclusiva con ciertos distribuidores, con los que no me da la gana trabajar ya que considero sus políticvas comerciales inapropiadas, o en el mejor y más generosos de los casos, economicamente demasiado agresivas con mi modelo de negocio.

Distribuidores que me pueden tomar por tonto si quieren; nunca he sido de los que se ofenden por ello.

Pero por mentiroso, a mi no me deja nadie.

Y mucho menos a la cara.

Pero oye, eso no quiere decir que todo el mundo deba hacer lo mismo. Si te gusta pagar más por la exclusividad de tres o cuatro referencias, es tu dinero... Y el de tus clientes.

Salus et Birras...

By Mikel...

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